Thursday, 7 May 2015

El comercio electrónico español goza de buena salud


De acuerdo al Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), el volumen de ventas de comercio electrónico B2C (Negocio entre particulares y empresas) en 2013 fue de 14.620 millones de euros, lo que supuso un incremento anual del 17,98%. Eso significa que España es el cuarto mercado de comercio electrónico de Europa, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia, pero por encima de Austria e Italia.

La llegada de Amazon en 2011 fue una clara señal de la importancia de nuestro mercado. De hecho, Amazon no tiene websites dedicados en todos los países de Europa, sino en los considerados más importantes: Reino Unido, Alemania, Francia, España, Austria e Italia. Y algunas operaciones corporativas recientes como la compra de la plataforma española de pedidos de comida a domicilio La Nevera Roja por Rocket Internet, uno de los mayores actores del sector a nivel europeo, indica que el interés de los grandes del comercio electrónico en nuestro país sigue vigente. Interesante movimiento, no solo por el elevado precio pagado, 80 millones de euros, sino también porque para el gigante alemán de internet, Comida y Alimentación es la nueva frontera del comercio electrónico y España es uno de los países claves en su estrategia de crecimiento.

Esta dinámica en el lado de la oferta, la reactivación del consumo y los dos millones nuevos de usuarios que según la ONTSI y la Fundación Telefónica cada año se incorporan al comercio electrónico en nuestro país, es lo que me hace pensar que las ventas en el año 2014 hayan estado ya muy cerca de los 17,000 millones de euros.

Sin embargo, el comercio electrónico todavía representa un 4% del total de compras retail, muy lejos del 8% de otros mercados más maduros como el americano. Se necesitará mover algunas palancas para llegar a un porcentaje más alto. Algunas que me gustaría destacar son:

- Confianza de los usuarios: según Nielsen, el 43% de los usuarios no realizan una compra online por miedo a compartir los datos de su tarjeta y ser objeto de fraude y según el ONTSI de aquellos internautas que han tenido problemas con sus compras online, el 26,4% declara que le ha llegado el producto estropeado y al 26,2% no le ha llegado el producto. Superar esta barrera de seguridad y confianza es una labor de todos, desde los comercios hasta los proveedores de servicios de pagos. Soluciones como seguros que cubran a los compradores de estos eventos o carteras digitales como iupay son propuestas que van en la buena dirección.

- Conveniencia: la facilidad en poder realizar compras online sigue siendo crítico a la hora de tener éxito en las ventas online. Tener un proceso de compra sencillo y poder contar con opciones de pago rápidas como PayPal o iupay aseguran un mayor ratio de conversión.

- Omnicanalidad: gran tendencia en el comercio electrónico, se trata de poder dar un servicio y una experiencia homogénea a los clientes tanto en el ámbito offline como online. Por ejemplo, el click & collect, que permite comprar un artículo y recogerlo en la tienda está teniendo gran auge últimamente, y muchos de los comercios que están apostando por él están viendo grandes incrementos en su uso. La razón es simple: los clientes pueden comprarlo y recogerlo inmediatamente en la tienda sin tener que esperar, se ahorran el coste de envío y se facilita la devolución en caso de que el artículo no cumpla con las expectativas del cliente. Para los comercios es un desafío pues significa tener una gestión unificada del stock. De hecho, de acuerdo I Estudio Retail Digital de IAB, solo el 15% de los websites de las principales marcas de retail españolas permiten consultar disponibilidad de producto en tienda

- m-commerce. dentro de la propuesta Omnicanal, el móvil y las apps serán cada vez más importante. Según un estudio de Ipsos para PayPal publicado recientemente, las compras a través de dispositivos móviles (teléfono mas tablets) están creciendo en nuestro país a un ritmo tres veces superior a las compras realizadas con ordenador (48% vs 13%). Y otros estudios apuntan a que en Estados Unidos el m-commerce supondrá casi un tercio del total de compras online.

Claramente el móvil será protagonista singular del crecimiento del comercio electrónico y no todas las marcas de retail españolas están preparadas para ello. Según el I Estudio Retail Digital de IAB solo el 22% de las webs de las principales marcas de retail españolas están adaptadas a dispositivos móviles y sólo un 21% poseen una app con e-shop. Aunque según el mismo estudio existen grandes diferencias entre sectores: Hogar, Moda, Calzado y complementos poseen una mayor presencia de m-commerce con aplicaciones nativas (+60%), mientras que sectores como la Moda infantil, Perfumerías u Ópticas no disponen en ningún caso de m-commerce en las aplicaciones nativas. Ejemplos recientes como CEPSA Pay y Club VIPS son ejemplos claros de esta tendencia.

Además están apareciendo grandes aliados para el despegue del m-commerce, como Apple Pay. De Apple Pay se suele hablar como la nueva solución de pago en tiendas de Apple para el iPhone 6, pero no tanto de una de sus grandes ventajas: pagos in-app (dentro de la app). La experiencia de pago en una app de un comercio online utilizando Apple Pay es simplemente maravillosa. Y algunos comercios están ya notando esos resultados. En Febrero, Staples, el gigante americano de material para oficinas, anunció que Apple Pay era ya el primer método de pago en su app y que había sido la implementación más exitosa en cuanto a pagos que había hecho la compañía hasta la fecha.

Sin duda es un momento excitante para el comercio electrónico español, y aunque aún hay mucho por hacer para cerrar la brecha con otros mercados más maduros, el estado de salud de nuestro mercado online es muy bueno y con las fortalezas necesarias para seguir ganando puntos en el ranking mundial.

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